当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 城市广电台如何实施经营创新系统工程 作者：杜华峰 日期：2014-1-6 字体：[大] [中] [小]

    遭受着同质、异质媒体的激烈竞争、面对着药品专题广告的停播下线，城市广电台既面临严峻的困难和挑战，也迎来发展的机遇和空间。 本文将围绕“城市广电台如何实施经营创新系统工程”，与同行们做粗浅的交流和探讨，并列举部分实战案例供大家参考。
     众所周知，当指挥员把一批勇敢的士兵带到山沟里，误入对方包围圈的时候，再勇敢的士兵，也只能是兄弟间面面相觑而无能为力了，山顶上的对方扔下几块石头，也能砸伤你好几个……同理，当广电经营的某些决策发生偏差时，再好的媒体也会黯然失色，再有能力的广告业务员，也很难创造佳绩
了。因此，如何正确决策经营创新的系列战略性课题？如何实施经营创新系统工程？确是应该十分重视研究和解决的问题。
     一、选准经营方式
     选择正确的经营管理方式，是经营创新的前提和基础。纵观我国广电系统近几年的经营管理方式：多家公司代理型、独家公司买断型、媒体与公司合作型、媒体自主经营型…… 多种多样、五花八门。
     毋庸置疑，各种经营管理方式，在一定的历史阶段,都有它存在的作用和意义。但是，哪一种更符合当前的发展趋势和市场规律？这确是我们应该十分重视和研究的课题。
     据了解，目前多数台采取的是媒体自主经营为主、公司代理为辅的经营管理方式。因为，面对同质、异质媒体的激烈竞争，要想适应广告客户整合传播的市场需求，你只有以自主经营为主，才能够整合媒体内外所有资源，实施媒体自身的整合营销，也才能为客户提供可以调动资讯、广告、文艺、技术等所有资源的整合传播。所以，在今天的市场和竞争态势下，如果还存在“广告经营一包了事”或“只抓广告部就能实现经营增长”的“省心、省力”心理，肯定就要付出较高的代价了。
     二、调整管理模式
     城市台的经营创收，到底采取哪一种管理模式最适合今天的竞争和发展实际？怎样才能解决“一统就死，一放就乱”的问题？回顾一下，八十年代是几个人的广告科在卖广告，后来开始承包，过了几年又开始发动全台员工创收，有的则实行了“完全频道制”管理模式，就是一个频道既负责做节目又负责搞经营。这种管理模式，虽然在一两年内调动了多数人的积极性，明显增加了经济效益。但是，不过一、二年，由于内部互相竞争、自相残杀，价格体系乱了、节目质量下降了，甚至是一个客户十几个人去公关，搞得客户恼了、市场也乱了，我们的媒体和频道形象也会受到很大的损伤。
     大家知道，生产关系是必须要与生产力发展相适应的。与十几年前不同，今天的媒体市场变了、客户需求变了、你还在实行十几年前的、滞后的经营管理模式肯定就不合适了。笔者认为，现在比较适应市场和竞争需要的，是实行“节目频道制、经营中心制”管理模式。以频道为单位参与收视市场份额的竞争，广告由广告中心集中经营、集中管理。但是广告集中经营，并不是由广告部门统揽所有的行业和客户，而是要有个科学的分工。我们建议的原则是“行业分工，定向开发，统分结合，市场化运作”。就是按照行业和系统来进行分工，比如广告部，它最适合的定向行业客户，应该是外地客户和本地商业性强的行业客户；采编部室有广告部不可替代的作用，比方说职能部门、县市区或者乡镇街办、大型工业企业，这些系统或行业广告部是进不去门的，而我们的采编部室却天天在给他们提供服务。不做有偿新闻，照样也是可以实现经济效益的。
     按行业、系统分工了，哪些行业或客户需要统分结合呢？比方说通信行业，我们不赞成一个部门、一个频道去与他对接。应该是按照他的宣传推广需求由台里与他整体对接、提供整合传播服务，并可结为战略合作伙伴。可以一个部门去服务，但一定不能各部门分别去求他施舍。这种管理模式，就是实现了对外开发市场的“放而不乱”。而台里所有广告时段和各类广告形式，大家可以共享共用，对内也实现了所有经营资源的“统而不死”。同时，员工对口开发所属行业，从而也可以更专心、更专业。
     三、转换营销方式
     媒体急剧增加、市场竞争加剧，我们是继续维持营销方式的“传统粗放”？还是经营得更加“现代专业”？ 是继续“单兵公关、分散承揽”？还是尽快实施“整合营销”？总之，要想尽快适应市场、搞好经营，就要积极探索、实施整合营销、活动营销、策略营销、多元营销等各种新型营销方式。
     首先，应该积极探索实践“整合营销”运营方式。 所谓整合营销，就是以由外而内的战略为基础，以整合媒体内外部所有资源为手段，以市场为核心而重组再造媒体的管理行为和市场行为。就是可以调动一切积极因素，以实现媒体战略发展目标的、全面的、一体化的营销。
     然而，怎样才能更好地实现整合营销？机构如何设置？人员如何分工？薪酬怎样分配？管理如何配套？实现现代专业，需要学习哪些知识、掌握哪些技能？…… 诸多题目还需要我们逐一去地认真解析、探索和实践。
     其次，要十分重视开展活动营销。因为活动营销是最能够扩大影响、增加收入、占领市场的营销方式，凡是经营创新搞得好的城市台，一般每年都会组织几十、甚至上百次各种规模、各类形式的营销活动。
     同时，要想经营好媒体，我们还应该强化“策略营销”。因为只有强化实施策略营销，我们才能更好地撬动市场、创造市场、驾驭市场、占领市场。一是要加强调查研究，这是一切工作的前提和基础。无论做任何事一定要首先进行调查研究，包括市场、行业、客户、同行等等都需要调查。 二是要强化创新意识。广告形式创新，合作方式创新，都有很多文章可以做。 三是要树立竞争意识。一定要想法撬动市场，创造市场。当我们一旦与其它媒体发生业务冲突时，还应该“宁让利润，不让市场”。四是要具有战略意识。首先要有宏观上的把控，比如你不能到了12月份明年的事还没考虑，等你反应过来，别人早与客户把明年的合同签完了。其次要研究行业营销。不同的行业是有不同运营规律的，是需要不同服务、不同产品、不同策略去撬动的。还有季节性营销，因为不同季节、不同行业，它的淡旺季是不一样的。七八月份是商业淡季了，但是啤酒行业却是最旺的季节，啤酒节的营销可以做得很大。
     四、创新盈利模式
     如今，“不能仅仅是卖时间、卖广告了！”。栏目营销、活动营销、媒体团购、分账销售、品牌代理、家政服务等等，各种新思路、新模式已经层出不穷。
     比如：山东德州台实施“广告栏目化、栏目活动化、活动规模化”盈利模式，实现了年度经营额66%的增长。河南安阳台探索实践“品牌代理”经营模式，将销售广告时间收取广告费转换为以代理商品获取销售利润，成功解决了药品广告停播后的资源利用，并开创了品牌连锁经营的新渠道。安徽芜湖台开通1890观众服务热线、办好生活服务栏目、搭建便民服务平台，获得了很好的社会和经济效益。江苏扬州台做电视购物节目，组建了专门机构，做得很专业也很有成效。青海西宁台，把全台热线号码集中为一个96388，通过一个热线号码链接了文明传播，家政服务和电视购物三项服务，取得了三项政府支持资金，搭建了一条产业链。江苏镇江台一年的营销活动达到100多场，250平米的电子屏年收入一千多万，电视广告在总台整体收入中的比例已所占无几。湖北荆州台，曾创办了具有很强影响力的《垄上电视台》对农频道，并成立了“湖北垄上行新农村服务有限公司”新公社连锁服务体系，踏上了产业化运营之路。
     总之， 探索实践新型盈利模式，可以让我们充分整合优势资源，开辟更多的经营渠道、拓展更大的发展空间。
     五、实施全媒体战略
     我们可能一时还不能拥有全媒体资源，但是我们必须要尽快实施全媒体发展战略。一是加强全媒体事业建设。前几年，开始探索通过跨媒体、跨行业、跨区域实现广电产业的规模化、集约化发展。现在回头看，实际上跨区域不太现实，跨行业往往缺少人才和经验，但是创建本区域全媒体老大是非常现实的。我们既有广播又有电视、再加上报纸、网络、户外，手机媒体等等，掌控一个区域的全媒体资源，是有非常大的优势和空间的。
     二是实施整合传播。“不怕媒体受局限，就怕不会整合资源”。我们现在还不一定拥有全媒体资源，但是一定要有运用全媒体整合传播的意识和能力。比如，客户付款十万元要求传播营销信息，建议你五千元用于百度搜索置顶，五千元做几个牌子放在各大商场大厅，五千元做个短信群发，五千元印些DM传单，留下八万元用在自己的媒体上，传播效果肯定会比将广告费全部都用在自己的媒体上要好。所以说“不怕媒体受局限，就怕你不会整合资源”。
     六、建立高效机制
     通过建立科学高效的运营管理机制，使员工“想干”；组织经常实用的专业培训，使员工“会干”；通过策划和生产好的策略和产品，使员工“好干”。这是实现良好经营业绩的系统工程。而“因为有了好的机制而想干”，应该是前提和基础。所以，首先必须要建立一套科学高效的运营管理机制。
     一是要实施绩效管理。要制定和执行科学合理的人事和分配制度，并通过实施科学有效的绩效考核制度来落实和兑现。有了这个基础，才能够实现“职务能上能下、人才能进能出、待遇能高能低”，才能真正体现出“干多干少不一样，干孬干好有区别”。
     二是要加强经营管理。既要建立健全包括：签约、定价、审核、收费、监审、编辑、播出、监播、营销活动管理、违规行为处理等各个方面的管理规定；还要健全完善涵盖各个业务环节的“无缝隙管理流程”；并要在台上设置负责监审、监播的监管机构。当然，监管机构既要承担起监督、审查的责任，又不能剥夺广告中心的定价、优惠等经营权力，要为一线经营者保驾护航。
     七、建设专业团队
     业务人员需要到效益好的企业，找到关键人物甚至是大老板，期望将数万元的投放款拿回来。你的形象气质、衣着装饰、言谈举止、沟通策划…… 达不到相当的专业水平，人家凭什么把数万元的项目托付给你？你能不能真正把项目策划好、执行好，取得理想的传播效果呢？再说，本文讲到的诸多战略性课题，哪一个不是需要专业人才去策划、执行和落实呢？专业人才，可以培训培养也可以引进，还可以借用或者合作。当然，建设专业团队领导首先要专业，这是首要和关键的基础条件。
     八、打造经营品牌
    强势品牌，可以让媒体身价倍增；强势品牌，可以让媒体迅猛升腾…… 然而，我们天天在给客户搞策划、推品牌，却往往不一定十分重视宣传和打造自己的品牌。“XX台的经营团队，既专业、又诚信，做广告谁也不找，就找他们”。试想，如果我们有了这样的品牌影响力，还愁没有客户，还担心完不成经营创收指标吗。所以，制定和实施城市台品牌发展战略，也是一个非常重要的战略课题。


作者：特尤特媒体顾问公司 高级咨询师、央视资讯 高级顾问、 中国传媒大学培训学院 客座教授 杜华峰 联系电话：13911285099邮箱：13911285099@163.com